В колонке для «РБК.Отрасли» сооснователь группы Liberty Trade & Exports Никита Келлерман рассказывает, как компании удалось выйти на продуктовый рынок США и какие продукты могут быть там востребованны

Формирование группы Liberty Trade & Exports началось с латвийского завода, производящего шпроты и другие рыбные консервы. С введением пакета российских антисанкций предприятие лишилось сбыта объемом 9 млн банок в год, что составляло более чем 50% от фактического годового производства.

Экспортировать или умереть

Первым инстинктивным решением было переориентировать продажи на гигантский и активно растущий рынок Китая. Однако, как оказалось, в традиционных сегментах (таких как шпроты) для китайских дистрибьюторов производители являются «сырьевом придатком». Дистрибьюторы и торговые площадки держат резерв взаимозаменяемых поставщиков для того, чтобы выжимать минимальную цену, оставляя маржу себе.

Другим очевидным решением были этнические русские рынки Европы, Израиля и США. В данном сегменте бренд продукта фактически не принадлежит производителю - шпроты, сгущенка и другие аналогичные товары являются своеобразными советскими дженериками. В связи с этим дистрибьютор способен в любой момент заменить одного производителя на другого, кроме того, практически во всех странах этнический русский рынок со временем сокращается в объеме.

Единственным способом компенсировать недополученную по причине российских контрсанкций прибыль виделась попытка продвинуть собственный бренд в сети более высокого ценового сегмента, в частности в супермаркеты здорового питания. Самым большим рынком здорового питания являются Соединенные Штаты.

Четыре способа быстро сжечь $230 тыс.

Участие нашей группы в крупнейших американских продовольственных выставках Fancy Food и Expo West в 2015 году принесли хорошие отзывы брокеров и представителей американских сетей. Оставалось оплатить услуги местных юристов, диетологов и агентов, чтобы разобраться с формальностями и поставить продукт федеральным дистрибьюторам. В итоге же вышло так: бюджет первого года работы с неэтническим американским рынком составил $230 тыс, но продажи так и не начались. Среди основных причин можно выделить следующие четыре:

Встречи с закупщиками сетей не приводили к началу поставок. Традиционные для российского производителя аргументы «вкус» и «качество» абсолютно не воспринимаются представителями американского ретейла. В некоторых сетях закупщикам даже категорически запрещено пробовать предлагаемый продукт, чтобы их субъективные предпочтения не противоречили объективной оценке товара.

Крупные сети здорового питания готовы принимать товар только от нескольких федеральных дистрибьюторов. Эти дистрибьюторы не имеют желания работать с поставщиком, чей продукт еще не проверен рынком (и конкретно - в сегменте, где работают их клиенты), особенно если производитель находится за пределами США. Таким образом, попасть в листинг дистрибьютора не удавалось.
Дистрибьюторы, с которыми было реально договориться, не выражали никакого интереса в активном продвижении продукции розничным сетям. В отличие от привычной для российского рынка практики в США принято, что производитель (или его представитель) самостоятельно занимается таможенным оформлением, а также нанимает и оплачивает сертифицированного американского брокера для документальной подготовки продукта и ведения переговоров с сетями.

Американские брокеры, агенты, маркетологи, аналитики дают позитивную оценку продукта до тех пор, пока поставщик способен оплачивать их услуги. Даже сети, которые просят от $150 тыс. и более за постановку четырех-пяти SKU (идентификатор товарной позиции) к себе на полку, на самом деле не имеют представления о том, будет ли продукт продаваться, и без сомнений вернут его назад в случае слабых продаж (а деньги оставят себе).

Продолжающиеся неудачи побудили производителей рыбных консервов взять весь процесс работы с сетями в свои руки и начать разработку нового продукта специально для американских сетей. Партнерами была основана американская импортирующая и дистрибьюторская компания Ardy Fisher, которую возглавил Алексей Михайлов.

Из советских шпрот в американский бестселлер

1. Первым делом предстояло придумать новое конкурентное преимущество. Американцы живут в своем обособленном мире, и такие общепонятные качества продукта, как уникальность, лучшие ингредиенты и даже яркий дизайн, совершенно не кажутся очевидными преимуществами для закупщиков. Единственное, что их волнует, - отличается ли новый товар от того, что уже есть на полке? Имеет ли смысл ворошить категорию? После внимательного изучения существующего предложения супермаркетов и работы с американскими маркетологами родилась идея первого в США натурального рыбного «перекуса» для людей, ведущих активный образ жизни, - Brisling Sardines. Изменилась рецептура и упаковка продукта, однако это не потребовало капитальных вложений в переоборудование производства.

2. Помимо обязательной сертификации (регистрация производства в FDA) Brisling Sardines получили целый ряд добровольных сертификатов (например, Non-GMO и американский кошер), которые нужны для успешного маркетинга. У каждой сети есть свой неписаный свод правил, который определяет, без какого минимального набора сертификатов продукт не подлежит серьезному рассмотрению.

3. Сети перестраховываются и предпочитают принимать пакет документов для рассмотрения нового продукта не от самого производителя, а от лицензированного американского брокера. Наученные прежним опытом, производители рыбных консервов обратились к брокеру только в тот момент, когда уже были получены все сертификаты, была пересчитана питательная ценность продукта согласно американским нормам, а также был готов набор маркетинговых инструментов. Это сэкономило несколько десятков тысяч долларов, ведь помимо процента с продаж любой успешный брокер взимает с производителя ежемесячную абонентскую плату.

4. Чтобы избавиться от клейма «неизвестный заморский производитель», имеет смысл начинать продажи с независимых магазинов и небольших сетей здорового питания, которым не нужно собирать комитет, чтобы принять решение о покупке нового продукта. Торговые представители импортирующей компании Ardy Fisher прозвонили базу таких супермаркетов, назначили встречи с владельцами и вооруженные презентацией делали первые продажи буквально из багажника арендованной машины. Что важно, первые клиенты были выбраны из числа магазинов, которые отчитываются частным статистическим службам (локальным аналогам Nielsen Scan). В результате через три месяца с момента начала работы дистрибьютор сам видел наличие бренда Brisling Sardines в неэтническом американском ретейле. Это позволило наконец попасть в листинг.

5. Значительно больше контрактов позволяет заключить участие в так называемых закрытых выставках - мероприятиях, на которые федеральный дистрибьютор приглашает только своих клиентов (сети), а также проверенных и утвержденных поставщиков. На первом из таких мероприятий производителям рыбных консервов удалось заключить 79 контрактов с ретейлерами, в числе которых крупные сети Food City и Infra. Следующим знаковым достижением стали звонок и приглашение на встречу от закупщика Whole Foods Market. Представитель сети был впечатлен публикацией о Brisling Sardines в отраслевой прессе и согласился утвердить заявку производителя вне очереди.

Всего проект занял около 12 месяцев, и помимо создания нового продукта потребовалось развить и поддерживать инфраструктуру, необходимую для работы в США (с 2017 года группа предприятий носит коллективное название Liberty Trade & Exports и работает под руководством Никиты Келлермана). В связи с выходом в более высокий ценовой сегмент маржинальность единицы товара увеличилась в 2, 5 раза, а показатели продаж и охват супермаркетов США органически прирастают на 40% от года к году. В связи с этим было принято решение запустить по уже отработанному бизнес-процессу еще два собственных продукта: рыбные паштеты Petit Pate, а также веганские спреды Vegan. Ожидаемый средний оборот в 2018 году на одну торговую марку составляет $6 млн.

Тем временем стало очевидно, что существующие прямые контракты с федеральными дистрибьюторами и ключевыми сетями дают возможность реализовывать в Америке гораздо больше продукции, чем способны произвести собственные площадки. Так, с 2017 года группа Liberty Trade & Exports допускает других российских производителей к использованию своей инфраструктуры для разработки и заведения американизированных продуктов в супермаркеты здорового питания США.

Что готова у нас купить Америка?

Среди производителей, которым Liberty Trade & Exports помогает попасть в американские супермаркеты, - выпускающая натуральные снеки ставропольская агропромышленная компания «АО «Урожайное», производитель детского питания, крупная кондитерская компания и пять других производителей.

Северная Америка представляет собой очень денежный, открытый, а поэтому насыщенный и зрелый рынок. Тем не менее как дистрибьюторы, так и ретейлеры находятся в постоянном поиске новых идей с целью предложить покупателям нечто новое, способное оживить спрос. Не обладая миллиардными маркетинговыми бюджетами транснациональных корпораций, российским производителям предстоит каждый раз создавать нишевой, инновационный продукт (с точки зрения восприятия потребителем). Инновационность может заключаться в особой питательной или социальной функции продукта (например, «большое содержание белка» или «продукт, деньги с продажи которого помогают спасать пингвинов»), его упаковке, способе применения и т.д. - главное, чтобы преимущество было понятным и очевидным для покупателя, а также отличало продукт от сотен конкурентов.

Какие российские продукты и предприятия имеют преимущество для возможного экспорта в США и продажи в супермаркетах категории «средний+»:

Продукты со сроком годности девять месяцев и более.

Продукты, в составе которых есть ингредиенты, уникальные для территории происхождения.

Продукты со значимым содержанием витаминов, микроэлементов или отсутствием вредных компонентов, что можно будет доказать путем лабораторных исследований.

Производства, уже обладающие международными веганскими, кошерными, халяльными или другими сертификатами.

Компании, которые готовы вложить год интенсивной работы в освоение рынка, позволяющего иметь двойную маржинальность и ежегодно увеличивать представленное число SKU.

Путь к рынку США начинается с изучения определенной нишевой полки в выбранных сетях. Хотя со временем о потенциале продукта уже можно сказать, просто взглянув на его упаковку.

Как говорил известный персонаж в фильме «Антикиллер» «…смутные времена настали…». Сейчас как никогда для каждого трейдера имеет особую важность принцип диверсификации торговых активов. В целом проблема для отечественных трейдеров – это высокая волатильность рынков, слабая регуляция, несовершенство законодательства. Есть и другие менее важные факторы.

Сейчас во время кризиса все бросились в западный сегмент рынка. Возможно, это отличный способ попробовать себя на совершенно ином уровне. Поэтому сегодня речь пойдет о том, насколько выгодно идти на зарубежные финансовые рынки, какие есть особенности инвестирования в них. В частности, расскажем об американских брокерах и о том, как начать с ними работать.

Смысл работы на запад

Сложно сказать, почему многие трейдеры считают, что сотрудничать с зарубежными брокерами опасно и невыгодно. Ведь есть различные причины для таких убеждений.

Давайте глянем правде в глаза:

Ликвидность на зарубежных финансовых рынках значительно выше, чем на той же РТС . Благодаря этому трейдер имеет возможность вести торговлю интрадей без существенных рисков

Фондовый рынок США берет свое начало в 1870 году. И это не просто цифры. Это полноценная история, отчеты, графики, взлеты и падения. Благодаря такой длительной истории американский фондовый рынок имеет устоявшиеся традиции, структуры регулирования и т.д. А для простого трейдера это означает только то, что американский фондовый рынок является наиболее возрастным и изученным. В России история внутреннего рынка насчитывает всего 25 лет

На фондовом рынке США ежедневный объем торгов составляет порядка 50 млрд. долларов. А это больше, чем объем торгов на российских торговых площадках за год! Согласно исследований, проведенных Bank of America Merrill Lynch, капитализация фондового рынка США составляет на сегодняшний день 50% от общемировой. А капитализация российских рынков не превышает и 1%. Ниже приведена карта мира с указанием капитализации в $млн.

Американский фондовый рынок – это не одна площадка, это совокупность брокеров, работающих под одной крышей, которые предоставляют услуги доступа к площадкам и клиринговым операциям на них же. Но при этом брокеры не осуществляют собственную рискованную деятельность на этих площадках. И в этом главное отличие отечественных брокеров от американских. Исключается возможность конфликта интересов трейдера и брокера

Прямой выход на американский рынок

Конечно, наверное, не сосчитать всех плюсов, которые дает прямой выход на американский фондовый рынок. Это отсутствие фиксированных спредов, прозрачность системы, многомерность торговой информации, зрелость рынка, огромный выбор инструментов торговли, ликвидность. Фактически NYSE является базовым финансовым центром мира. Именно здесь начинаются все глобальные финансовые процессы.

И когда ты торгуешь здесь, ты понимаешь первоисточники происходящего. Соответственно, все последующие глобальные процессы в мировой экономике будут легко прогнозируемы. Сюда же можно добавить гарантированное страхование депозита до $500 000, торговля напрямую через американский терминал, либо через опосредованный (ETF и взаимные фонды).



В общем, это все если говорить официально. Но есть и минусы, к которым можно отнести достаточно высокий порог входа; не все американские брокеры работают с трейдерами из СНГ; не всегда дружественная поддержка. Что касается поддержки, то первопричина здесь, наверное, состоит в том, что американские брокеры в первую очередь нацелены на институциональных инвесторов, поэтому к «мелкой рыбе» могут относиться по остаточному принципу.

Как выйти на американский фондовый рынок

Для того, чтобы выйти на фондовый рынок США, необходимо выбрать брокера, через которого можно получить доступ на американские биржи. Выше уже говорилось, что это можно сделать через российские компании типа БКС , Финам или Фридом Финанс . Кроме этого выйти на американский рынок можно через американо-швейцарского брокера Interactive Brokers . Либо можно выйти на американский рынок через зарубежную страховую компанию. Для этого потребуется стать клиентом такой компании, а также купить программу накопительного страхования.

Фондовый рынок США открылся на отрицательной территории

© СС0

Американские фондовые индикаторы в начале сегодняшних торгов резко снизились после того, как азиатские рынки акций не смогли продлить двухдневное ралли и рухнули по итогам сессии.

К 16:43 мск индекс Dow Jones Industrial Average потерял 1,24% и оказался на отметке25003,05 пункта. Standard & Poorʼs 500 упал на 1,34% до 2718,93 пункта, NASDAQ Composite — на 1,6% до 7348,97 пункта, сообщает «Финмаркет» .

Индексы крупнейших азиатских экономик, включая Китай и Японию, во вторник обвалились более чем на 2%. Эксперты связывают такую динамику с сохранением геополитических рисков, включая торговый конфликт США с Китаем, напряженность вокруг Саудовской Аравии и бюджет Италии на следующий год. Европейские индексы также падают.

«Опасения в преддверии волны корпоративной отчетности, а также растущая геополитическая напряженность говорят о том, что инвесторы до сих пор не готовы вернуться к рисковым бумагам», — указал глава отдела исследований в London Capital Group Джаспер Лоулер.

Участники рынка также оценивают отчетность крупных компаний. Так, акции Caterpillar Inc. подешевели на 7,7%, до минимума с прошлого сентября. Крупнейший в мире производитель дорожно-строительного и горного оборудования превзошел ожидания рынка по прибыли и выручке в III квартале 2018 года, однако его прогнозы разочаровали инвесторов.

Стоимость акций промышленной группы 3M упала на 6,2%. Прибыль и выручка компании в июле—сентябре оказались хуже прогнозов рынка, как и ее прогноз на 2018 год в целом.

При этом капитализация United Technologies повысилась на 0,2% благодаря хорошей квартальной прибыли и выручке.

Музыкальная презентация, напарник-американец и ни слова по-русски - опыт бизнесмена, который вышел на американский рынок

В открытом доступе много информации о том, как построить бизнес в Америке. Но несмотря на обилие рекомендаций и примеров, важные нюансы остаются за кадром. В то время как именно эти детали приводят к успеху или неудачам на чужом рынке.

Выставки нужны

Участвовать в выставках нужно обязательно. Это важные отраслевые события для любой индустрии. Самые крупные всемирные книжные выставки проходят либо в Европе, либо в Азии. Но если мы говорим о США, здесь все иначе. Американский рынок самодостаточен. Население страны вдвое больше, чем в России, почти 350 млн человек, и большой процент обладает высоким доходом и демонстрирует очень высокий уровень потребления. Бизнес разных отраслей успешно развиваются внутри страны, а некоторые компании и вовсе достигают фантастических результатов, почти не выходя за пределы США. Например, Wal-mart - компании номер один в ретейле по объему выручки в $350 млрд. Или сеть аптек CVS Pharmacy, занимающая второе место, она зарабатывает сотни миллиардов долларов в год.

Как говорят некоторые бизнесмены, если ты делаешь бизнес со Штатами, то тебе стать глобальным очень легко. Так что если вы планируете выход на американский рынок, изучите список локальных выставок, наверняка, найдется та, которая вас заинтересует, куда стоит съездить, чтобы познакомиться с игроками нового для вас рынка.

Секрет доброжелательного американца

Как правило, американцы, если им заранее написать и объяснить, чего вы хотите, легко соглашаются на встречи. Преимущество бизнес-среды в США - открытость и доброжелательность. Это не означает, что вам не придется конкурировать или вы моментально подпишете контракт, но американцы практически всегда дают шанс прийти и рассказать о себе. Вас выслушают, но важно понимать, что у вас будет буквально один шанс, поэтому используйте его правильно. Тщательно продумайте презентацию: здесь нельзя прийти и попробовать договориться на пальцах и подписать договор на салфетке.

Когда мы готовились к выставке в Нью-Йорке, у нас уже были определенные связи и наработки, мы знали, с кем хотим встретиться и написали ключевым игрокам. Из шести крупнейших мировых издателей встречу подтвердили все.

Меньше слов, больше музыки

Подготовка презентации может стать стратегической дилеммой, ведь за несколько минут нужно рассказать о себе (то есть о никому не известной компании), успеть ответить, чем вы отличаетесь от остальных и почему будете интересны в США.

Оригинальное и эффективное решение - помимо бизнес-презентации, которую потенциальный партнер-иностранец будет листать/читать во время ваших переговоров, создать небольшой видеоряд. Такое mood video (анимированный клип о компании, атмосфере, стиле вашей работы), чтобы быстро растопить лед в отношениях. Еще одна деталь - озвучить ли ролик? Логичным кажется привлечение хорошего диктора уровня native speaker. Но, если презентацию вы планируете крутить в крупном выставочного центре, где всегда очень шумно, ваши партнеры ничего не услышат, их будет раздражать неразборчивая тихая или чересчур громкая, сливающаяся с интершумом пространства. В подобном случае лучше заменить озвучку на музыкальный фон, а все, что хотите сказать - пропишите ключевыми фразами в самом ролике. В нашем случае клип был весьма простой, но произвел большое впечатление и очень помог за несколько минут обрисовать образ компании.

Наймите «проводника»

Важно понимать: как бы хорошо вы не говорили по-английски, не знали традиции и обычаи Америки, вы все равно будете сильно отличаться от реального поведения жителей страны. Поэтому лучше нанять «проводника» из своей отрасли. Пусть это будет грамотный местный специалист - ваш представитель, вместе с которым вы будете готовиться к встречам.

Очень повезет, если такой человек будет обладать широким кругом профессиональных знакомств. Наш «проводник» действительно многих знал, многие знали его, находились общие знакомые. Он частично вел наши презентации и переговоры и создавал общую позитивную атмосферу. Людям было комфортно, что есть «свой человек», и они психологически, даже не отдавая себе в этом отчета, транслировали свою благосклонность и на нас.

Никакой кириллицы

Обязательно учтите, не нужно показывать материалы на русском языке - иностранцы не воспринимают кириллицу. Символы вводят американцев в ступор, такая психологическая особенность. Аналогично европейцы воспринимают китайские иероглифы - для них это просто символы и рисунки, но никак не слова или текст. Обязательно проверяйте материалы, которые вы демонстрируете: по ним не должно быть заметно, что они переводные. Как бы их не переводили звездные преподаватели из лучших языковых вузов России, все равно они не сделают презентацию так, как ее готовят в бизнес-среде США.

Аккуратнее с юристами

В целом американская бизнес-среда достаточно удобная и развитая, поэтому очень много информации есть в интернете. Регистрация компании, открытие счетов, аренда офисов - практически все можно сделать онлайн. Но советую аккуратнее отнеситесь к общению с юристами: их услуги в Америке очень дорогие, специалисты ведут почасовую оплату, любой ваш вопрос будет вам засчитан за консультацию, вы получите счет на внушительную сумму. Поэтому, если есть ограничения по бюджету, то на юриста лучше оставлять только супер-важные вопросы.

Коворкинг для новичков

В США сейчас очень распространены коворкинг-пространства (самое знаменитое - WeWork), и это отличный вариант, когда ты начинаешь свой бизнес: можно прийти в полностью оборудованный офис, где полноценный сервис, ресепшн, все очень модное и красивое. Да, это дороже, чем аренда офиса за квадратный метр, но коворкинги удобнее, потому что позволяют снизить «косты» на инфраструктуру и возможность взять ровно столько, сколько тебе надо. К примеру, сначала у тебя три сотрудника - берешь офис на троих, со временем команда растет и переходит в помещение попросторнее. Я сам наблюдал примеры компаний по 15-20 человек, которые сидят в таких офисах, снимают огромные площади и им так комфортно.

Всех приветствую.

Итак , во всех последних постах практически каждый день писал, что от 1200 по ртс нужно торговать от шорта. Большую часть этой недели я так и торговал в основном интрадейно, сделки скидывал в нашу интрадей ленту.

При этом последний рост двух дней я сидел на заборе, выйдя на него во вторник на дне, об этом всём писалось в режиме онлайн. Вчера собирался после открытия америки возобновить торговлю от шорта, писал это всё вчера утром в посте по рынку.

Собственно что и сделал пошортил сбер из которого меня высадили, затем зашортил ришку от 113 по ртс и фьюч индекса ммвб уже на вечерке. По интрадейным частям забрал по немногу, тактическую решил перенести в расчёте на то что в четверг наш рынок всё таки отреагирует на очередной завал америки и нефти.

Теперь мысли по текущей ситуации:

По фону: В мире пока явный риск офф. Ещё с лета предсказывал их падение в октябре, так что пока всё в рамках среднесрочной логики. При этом американцы находятся в зоне статистических поддержек локально. На мой взгляд если на этой неделе их продавят ещё с процент пониже, то могут начаться даже более агрессивные распродажи.

По нефти: По нефти снимал вчера отдельный ролик. О том что ситуация с заявлениями саудов была явнол переоценена рынком. Но в случае завала америки нефть продавя. Подтверждение мыслям я увидел когда с -2% нефть выедали на +1%, пока речь шла только о заявлениях. И уже после попыток роста на стате по запасам нефть завалили вместе с американской фондой. На мой взгляд именно на позицию к риск оффу мировому и будет торговаться нефть в моменте.

Евро: Для меня диапазон 1,13-1,14 это зона покупки. Пытался вчера покупать евру, но вышел по ней в нули поскольку она пока так и не развернулась. Всё ещё считаю доллар сильно переоценённым.

По драг металлам: не лезу в них, слишком мутная ситуация.

По нашему рынку: В общем то по поводу силы нашего рынка после заявлений Болтона я считаю черезмерно оптимистичной. Не думаю, что если америка продавит всё таки свои уровни завтра-послезавтра наш рынок устоит на этих новостях. А вот вливать набранное людям придётся тогда в несовсем полные стаканы. Так что рынок может локально наказать оптимистов. По прежнему считаю что никаких лонгов ниже 1200 по ртс пока рынок так высоко открывать нельзя.

Общий вывод: Завтра важнейший день, я пока надеюсь что рынок всё таки продавят, поскольку в случае отскока он должен смотреть в район 115 по ртс, а это не очень укладывается в логику снижения как и ситуация с отскоком на американском рынке после вчерашнего слива.

Смотреть будем естественно в основном на америку, если американцы уйдут ещё с процент ниже всё таки жду на нашем рынке распродажи с целями движения в район пока 1040 по ртс. Хотя на самом деле гораздо важнее будет закрытие пятницы. В целом продолжаю торговать от шорта, на любой локальной силе рынка просто ухожу на забор и снова жду момента для шорта, пока рынок подтверждает правильность этих прогнозных линий.

Всем удачной торговли.